miércoles, julio 17, 2019
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Cómo y por qué se debe hacer una “Segmentación Basada en las Necesidades”

Pocos especialistas en marketing conocen la Segmentación basada en las necesidades (NBS), por qué puede beneficiarlos y cómo se deberían iniciarla. He implementado NBS en eBay, Autodesk, British Airways, Oracle y Palo Alto Networks. Es por ello que, cada una de estas organizaciones han aprovechado NBS para mejorar los departamentos, los clientes, las ventas y determinar la lealtad del clientes, por medio de esta técnica poco conocida pero realmente efectiva. Si tus ejecutivos de ventas y tu departamento de marketing no están produciendo, para hacer que tu trabajo sea más fácil y obtengas los resultados deseados, debes leer y aprender.

Con una navaja Suiza, puedes abrir una botella de vino, iniciar un incendio con una lupa, sacar astillas de su mano o puedes alcanzar tu objetivo con una brújula.

La Segmentación Basada en las Necesidades, es la navaja Suiza para la ciencia de los datos, que puede incrementar los clientes, para que las ventas sean más efectivas, mientras aumenta la capacidad de su organización de por vida.

NBS revela los patrones en los datos que previamente, parecían sospechosos en el mejor de los casos o peor, los cuales eran incomprendidos. En ese sentido, permite que de acuerdo a la data se realice mejor las encuestas, entrevistas de grupos focalizados y cuáles serían las preguntas que puedes hacer o no. Esto permite implementar el aprendizaje de manera sistemática, para mejorar las ventas en los diferentes departamentos, marketing y mantener a los clientes potenciales. Lo que se hace es la combinación de la ciencia de la data con el análisis y la investigación primaria, utilizando una red neuronal de segmentación del mapa auto-organizado.

En lugar de intentar descubrir quién habla, de qué o cómo, mejor crea una oferta irresistible con miles de consultas al día, en tanto, la Segmentación Basada en las Necesidades te otorgan la descripción de los nombres y los valores de por vida que contiene cada registro y cliente.

Entonces hay que determinar lo siguiente:

  • ¿Cuáles segmentos son más valiosos en corto plazo?
  • ¿Cuáles segmentos son potencialmente más rentables en largo plazo?
  • ¿Cuál es la mejor combinación entre productos y servicios para cada segmento?
  • ¿Cuáles segmentos están en riesgo para ir contra un competidor?
  • ¿Cuáles son los factores más importantes para la venta en cada segmento?
  • ¿Dónde podemos encontrar segmentos similares para usar como clientes?

En este artículo te explicaré, qué es lo que necesitas saber para que tu equipo colabore. El ejemplo estará basado en datos de empresas automotrices, pero te parece fácil de aplicar para cualquier producto y servicio, tanto para empresa-empresa como para empresa-consumidor. ¿Por qué debe ser generoso con mis ideas? Francamente, porque pocos departamentos de marketing tienen el tiempo, la experiencia o la capacidad para ejecutar estos conocimientos de manera exitosa. Después de aprender tus necesidades gracias a este artículo, tú decides si necesitas mi ayuda o puedes implementar este método para que reduzcas tiempo y dinero, para que puedas acelerar tus posibilidades.

La segmentación Basada en las Necesidades no es nada simple, pero vale la pena intentarlo.

1.- Prepara tu data

Empieza con este simple nivel y ajusta tus cuentas. Debes empezar por ajustar tus cuentas (clientes) objeto/tabla en Salesforce o en tus sistemas SFA o CRM, puedes adjuntar la data de otros objetos/tabla como tu sosfisticación en los Segmentos Basados en las Necesidades en Tus Segmentos Basados en las Necesidades que han crecido. Las cuentas objeto/tabla normalmente tienen el nombre de la compañía, fuentes, fuentes de ingreso, direcciones, programas o nivel de programa canal, números, industrias, tipo de cuenta, últimas fechas de actividades, código NAICS/SIC y descripción, número de empleados, propietarios, socios, inicios y demás datos útiles para realizar el proceso. Si tu compañía es B2B, esto es esencial.

Quizás te preguntas, por qué necesitas que todos estos archivos estén en tu cuenta tabla o puedo entender por qué quiero establecer un ingreso total para cada cliente o por cuál fecha de inicio. La respuesta, es que cada archivo va a proporcionar una información que es valiosa. En el caso del inicio, se puede determinar si las empresas experimentaron un crecimiento acelerado y si tus clientes han cambiado con el tiempo. Entonces, algunos exclamarán ¡Estas son muchas ideas para que poderlas ejecutar! Pero no te preocupes por eso, porque ahora hay un método de red neuronal que puede salvarte que identifica los patrones útiles que son complejos para ti o si prefieres lo puedes identificar tú de manera manual en Excel o cualquier programa que te ofrezca tablas descriptivas.

A continuación otros beneficios de objeto/tabla y campos que te aporta tu sistema SFA o CRM en los Segmentos Basados en las Necesidades.

Códigos Dun & Bradstreet SIC y NAICS. Estos por lo general se encuentran en los objetos de Salesforce y DandBCompany o en los archivos asociados a tus cuentas objeto/tabla.

Como una empresa B2B, tienes que haber agregado el código de la Clasificación Industrial y el Sistema de Clasificación de la Industria Norteamericana (NAICS) de Dun & Bradstreet a cada uno de los clientes de la compañía. Sino, llámame que yo puedo ayudarte en ese proceso. Ambos códigos industriales siguen una jerarquía, que viene de una descripción muy general de la industria como Grupo de Industrias o Grupo del Sector industrial.

Dun & Bradstreet es un código de 8 dígitos y el NAICS es de 6. También hay una data que coincide muy bien con ambos sistemas. La razón por la cual estos sistemas son realmente importantes es porque permite hacer la segmentación de las empresas B2B de una manera más fácil y efectiva, para generar un ROI (Retorno de Inversión) más firme con el target y el marketing para que sean más específicos. Además, por medio de éstos, se puede hacer un análisis más preciso del equipo de venta, en relación a su función en el mercado de ventas.

Oportunidades: Las oportunidades de tu objeto/tabla en el sistema SFA o CRM va mucho más allá del total de las ventas alcanzadas, pues, contiene las oportunidades de ventas en cada caso. En ese sentido, al hacer que tu ID de oportunidades coincida con otros datos adjuntos en tus archivos como pedido, artículos, lista de precios, territorio y socios, puedes obtener un mejor análisis de las ventas de acuerdo al socio de la industria en productos específicos.

Contactos: Puedes agregar contactos asociados con tus cuentas, porque cada uno pasa a convertirse en un valor agregado para cada puesto de trabajo, roles y responsabilidades. Diferentes personas juegan varios roles, como la autoridad presupuestaria, decisiones, influencias, puntos técnicos, usuario final, sin embargo, algunas personas prefieren tener encima sobre sus productos y servicios al competidor.

Las compañías con miles de contactos, puede llegar a descubrir que la lista de trabajos, nunca han sido categorizadas, por lo que terminarán con cientos de variaciones que son básicas para el mismo tipo de trabajo.

En cambio, si tu compañía es B2C y no B2B, en lugar de incorporar los códigos SIC o NAICS para las cuentas, posiblemente quieras añadir una geo-demografía como edad, ingresos, estado civil, propietario o inquilino de vivienda, hijos y psicografía de tus clientes.

Para ello existen muchos sistemas psicográficos en el mercado como ESRI Tapestry, Claritas PRIZM, Acxiom Personicx y Experian Mosaic. Todos los he usado, pero prefiero Experian Mosaic, porque es más global, se actualiza con frecuencia, contiene 19 grupos y 17 tipos y por otro lado, puedo hablar acerca de esto porque me permite realizar comunicaciones con los clientes potenciales en línea y fuera de línea.

 

 

Servicio de llamada a clientes: En el caso del objeto/tabla puede tener un historial de servicios de llamadas, requerimientos, inicio, última fecha y una resolución final. Es posible que lo primero que pienses es que los clientes se generan por las llamadas de servicios, pero hemos determinado que con productos y servicios complejos, sucede exactamente lo contrario. Los clientes que reciben la mayor cantidad de llamadas de servicios, ven a la empresa como una entidad confiable y algunos con estas tipo de llamadas se sienten satisfechos.

2.- Crea una red neuronal segmentada

Puedes instruir tu modelo para producir una matriz 1 X 2, en tal caso puedes crear 2 segmentos (1 X 2 = 2). Esa segmentación en muy básica y sólo produce 2 categorías, carros a gasolina o carros a diesel, vehículos de 2 puertas o de 4. Lo otro que tienes en tus manos, es que puedes crear una matriz mucho más grande, que produzca una de 10 X 10 (10 X 10 = 100). Afortunadamente, los modelos son inteligentes y permiten determinar la carencia de datos o la diferenciación para 100 segmentos.

Generalmente, cuantos más segmentos tengas, más precisa será la orientación y la comunicación con respecto a la oferta de atención al cliente y otros aspectos que encaminarán tu negocio hacia los resultados deseados. Asimismo, mientras más segmentos tienes más creativa se convierte la campaña. Lo ideal es pensar en grande, y dejar atrás los segmentos mal definidos, para poder mejorar la tasa de conversión.

Usando una red neuronal de segmentación o los mapas auto.organizados, puede lograr un perfecto equilibrio entre la precisión y la efectividad, utilizando un grupo o subgrupo similar al Experian, que ha construido un sistema psicográfico Mosaic o como están diseñado los otros sistemas SIC y NAICS.

Una vez que sus datos básicos están ensamblados y preparados para el modelado, debes crear una red neuronal segmentada o un mapa de auto-organización. Esto es similar a identificar carros con ciertas características y agruparlos. Por ejemplo, 4X4, lujo o económico y cada uno de los grupos puede tener subgrupos, es decir, 2 puertas, 4 puertas o convertible. No todos son necesariamente, 2 puertas o 4 puertas, porque eso depende de otros factores del carro. Pese a que hay millones de marcas y modelos, puedes agrupar automáticamente los segmentos que desees y los que sean compatibles. La ventaja, es que puedes usar grupos y subgrupos, y puedes desarrollar un número razonable de mensajes para los grupos, mientras se miden los resultados que contiene cada los sub grupos en cada grupo, para optimizar el aprendizaje y el rendimiento.

En el siguiente ejemplo, te mostramos los mapas auto-organizados de los datos. Nosotros examinamos la distribución de los tipos psicográficos de Experian Mosaic. Observe que el modelo, muestra la ponderación geométrica, para obtener ciertos tipos de grupos, como los grupos azules en la esquina superior derecha, o los grupos verdes en la parte inferior, y los grupos rosados ​​en la parte superior derecha.

También podemos mostrar la distribución de la segmentación para cualquier dato, usando los mapas auto-organizados y es una de las razones que nos da el método de la navaja Suiza. En la siguiente gráfica, vemos los grupos que tienen un alto índice para los compradores de BMW. La fila 4 columna 5 parece ser la mejor hay otras que son interesantes y que puedes ver claramente.

Podemos resaltar que en la fila 4 columna 5, en la matriz anterior se comparte con todos los grupos en la matriz que se muestra a continuación. La columna derecha, es el perfil de todos los grupos, y la columna de gráficos de la derecha, representa el fuerte segmento de BMW que es la fila 4 columna 5. También podemos ver, que los compradores de BMW en esa celda, están bajo el psicográfico llamado A01 American Royalty al 41%, B07 Generational Soup al 26% y Cosmopolitan Achiever al 16%. También podríamos ver docenas de otros punto de datos como el precio de los carros, características, como el estacionamiento de autoservicio, híbrido, eléctrico o otros datos más sobre los compradores como edad, tipo de familia, ingresos, educación, ocupación o tiempo de viaje, para crear otro nombre de segmento que logre describirlos.

De esta manera podemos deducir todos las personas que son probables y fuertes en los segmentos de BMW como código postal, ciudad, país, área metropolitana, correo electrónico, publicidad, mercadotecnia y cartelera digital.

3.- Suponer la segmentación con las encuestas o entrevistas

Una vez que se haya creado la segmentación basada en los datos del cliente para empresas BC2 o B2B en proveedores externos como Dun & Bradstreet o Experian, se revelarán las características para cada segmento que usted puede usar para diseñar las encuestas y entrevistas telefónicas.

Puedes crear entrevistas y encuestas telefónicas y suponer el resultado de la segmentación. Algunos usos populares de las encuestas y entrevistas incluye:

A.- Cuantificar las necesidades. ¿Cuáles son los deseos vs. las necesidades de cada segmento de clientes? ¿Cuáles son las características y ventajas de los productos y servicios y qué tan importantes son para cada segmento de clientes? ¿Qué tan importante es la manera como haces los productos y servicios? ¿Cuáles son las necesidades de cada segmento, cuando se trata de la formación del producto o de la asistencia al cliente? ¿Qué necesitan los clientes en cuanto a la asistencia de llamadas?

B.- Análisis de las pérdidas y ganancias: ¿Por qué un cliente compro o no un producto? ¿Varía por industria o segmento de clientes? ¿Qué impacto tiene el segmento en su negocio? ¿Qué factores de las pérdidas y ganancias están bajo su control? ¿La solución reside en educar a su equipo de ventas o socios de canal? ¿La solución reside en su comunicación de marketing, la calidad de su producto, conjunto de funciones o su equipo de soporte al cliente?

Éxito del cliente: ¿Varía por segmento de consumo o industria? ¿Se resolvió su problema? ¿Cuánto tardó en resolverlo? ¿La calidad de resolución varía según el producto o servicio? ¿Qué tan informado estaba el representante de servicio? ¿Qué tan amable y servicial fue la persona del centro de llamadas? ¿La experiencia influyó en la visión de sus productos y servicios: su empresa? ¿De qué manera? ¿Qué probabilidades hay ahora de recomendar la compañía a sus compañeros?

La mayoría de las empresas realizan encuestas para determinar la satisfacción del cliente. Algunos también realizan análisis de las pérdidas y ganancias. El problema es que no se ha desarrollado una segmentación específica del cliente. Si tienen la segmentación, es basada en las percepciones de varios empleados. Necesariamente no es incorrecto, es solo que al combinar la información y la experiencia en la materia, puede obtener mejores resultados.

Cuando quise trabajar con la embarcación más grande del mundo, le pregunté a varias personas del Staff sobre nuestros clientes. La descripción varía, de acuerdo al cargo. El fundador se dedicaba a la navegación, otro ejecutivo de nivel C, se dedicaba a la pesca de contrabajo, uno nivel C se dedicaba a la navegación a motor, otro no era un navegante, mientras que el otro sólo se dedicaba al esquí acuático. Ninguno de los ejecutivos estaba completamente equivocado, y cada uno era un experto en la materia.

Al hacer una segmentación basada en las necesidades, pudimos ver que los datos contaban la historia de nuestra segmentación, para cuantificar el valor de la tendencia de cada segmento y asignar datos históricos de las encuestas mensuales de cada segmento, junto a los historiales de las transacciones, para luego realizar nuevas encuestas basadas en el muestreo estadístico.

Las tasas de finalización de las encuestas, mejoraron porque no hacíamos preguntas de esquí acuático a personas en casas flotantes. Cuando compartimos los resultados con el Staff, todos en la sala de juntas pudieron relacionarse bien con la historia que revelaron los datos y aclararon y alinearon a los ejecutivos y sus equipos.

También, les preguntamos a todos nuestros clientes el mismo conjunto de preguntas. Quizás nuestro segmento de crecimiento más importante sea el de los carros eléctricos, pero si representa el 5% de los clientes de hoy, los compradores de electricidad no están muy muestreados. Si la gasolina representa el 85% de los clientes, estos se muestrean en exceso.

Muchas compañías ponen el carro delante del caballo mediante el diseño de preguntas de la encuesta antes de tener la segmentación. Si primero identificaron sus segmentos, podrían diseñar algunas preguntas para los propietarios de carros eléctricos, propietarios de gas y diesel; y algunos que son comunes a todos los grupos de compradores de carros. Al utilizar la canalización de datos en la encuesta, puede obtener el máximo conocimiento y reducir el número de preguntas para cada encuestador.

4.- Desarrolle la segmentación de su empresa: Simple vs. complejo

Esto puede ser muy simple o tan complejo como lo quieras. En mi experiencia, tú puedes obtener un 80% del valor de la Segmentación Basada en las Necesidades, por medio del uso de un método simple, que puede requerir pocas semanas y muy pocos días para actualizar mensualmente o trimestralmente.

El método simple (semanas, menos de $ 100,000, 80% del valor potencial)

En el método simple, no necesita crear un modelo en tiempo real o vincular dinamicamente todas las fuentes de datos, como en su sistema SFA / CRM, Dun & Bradstreet, Experian y descargas, etc. No es necesario automatizar todos los aspectos de la preparación o calificación de los datos.

A.- Crea tu Segmentación Basada en las Necesidades. También puedes crear un modelo separado para toda la vida. Con esto creas puntos de datos: el segmento y la puntuación LTV. Puedes crear un modelo de regresión separado para predecir el valor de vida útil, o puedes usar los rangos de valores para cada segmento, los cuales pueden ser más rápidos y menos confusos.

B.- Formación. Crea un PDF o una página web interna que explique cada segmento de manera simple para que cada departamento y los nuevos empleados puedan comprender la segmentación de sus clientes, al tiempo que los mantienen como documentos vivos que puede actualizar según lo desee. También debes crear un apéndice en la parte posterior de los enlaces para una información más detallada. La mejor manera de obtener una adaptación en el uso de la Segmentación Basada en las Necesidades, es capacitando a las personas, sobre cómo ser más efectivas y entiendan mejor sus segmentos. Una persona de ventas puede obtener 5 veces el valor de su tiempo, al enfocarse en los segmentos indicados en las llamadas y visitas diarias que realiza. La atención al cliente puede crear llamadas salientes a segmentos que probablemente experimenten ciertos problemas. El marketing puede dirigirse a segmentos específicos con el, cuyo mensaje y oferta sean los ideales.

C.- Agregue dos campos nuevos a sus clientes potenciales y a su objeto/tabla de cuentas en el sistema Salesforce o CRM. Uno para Segmento y el otro para LTV, luego llene ambos campos con su modelo de Segmentación Basado en Necesidades. Además, puede incluir estos campos en sus páginas de Salesforce para filtrar por personal de ventas, marketing y los clientes de su equipo.

D.- Actualice su modelo de forma mensual o si puede que sea más frecuente mejor. Esto es importante, porque a medida que comience a utilizar la Segmentación Basada en sus Necesidades en sus departamentos de ventas, marketing y atención al cliente, experimentará un mayor éxito en la adquisición de clientes, ventas cruzadas y ventas ascendentes de sus productos y servicios. El segmento en el que se encuentra un cliente, cambiará a medida que cambie la relación con su empresa.

El enfoque ‘Simple’, proporciona información y utilidad muy valiosas, como lo demuestra este panel de control de Tableau que creamos para el mercado automotriz. BMW North America puede identificar fácilmente los códigos postales, ideales para enfocar sus ventas, marketing, servicio y concesionarios en todo Estados Unidos. Pueden determinar el presupuesto de los compradores potenciales y también puede filtrar por población para carteles digitales.

Además, BMW North America también puede identificar cientos de características que van desde el deseo de rendimiento, energía eléctrica, seguridad, necesidades familiares o viajes de placer utilizando otras pestañas en el tablero. Podemos obtener una licencia del 85% de todos los consumidores en cada código postal, correos electrónicos, dirección de correo directo y también realizar geocercas alrededor de los distribuidores de la competencia.


El Método Complejo (Meses, $ Millones, 20% de valor incremental)

Seguramente, querrá integrar y automatizar todo el proceso, y mi equipo lo ha hecho en un ambiente que utiliza SAP, Salesforce, Tableau, Adobe Marketing Cloud y datos integrados de Dun & Bradstreet y una docena de otros proveedores de datos.

Se requirió más de un año y millones de dólares, pero el resultado final es que conocemos automáticamente a cada compañía en el potencial LTV del mundo, qué productos ya compraron, qué productos comprarán posteriormente y todo el árbol genealógico corporativo para esa compañía, como Disney, ABC, ESPN, Telemundo, y qué filiales se pueden usar para referencia de cuentas, y con quiénes deberíamos hablar dentro de esas filiales.

También utilizamos la inteligencia competitiva sobre qué productos y servicios compran a nuestros competidores y quiénes son los socios de la competencia.

La integración mejora el número y la calidad de las campañas que puedes ejecutar, al tiempo que reduce la necesidad de intervención humana. Reduce la exclusión voluntaria y aumenta la adquisición de clientes, la venta cruzada, la venta ascendente. Cuando un vendedor llega al trabajo por la mañana, el sistema muestra las 10 actividades principales en las que debe concentrar para mejorar los resultados. ¿A quién deben llamar o enviar un correo electrónico? ¿De qué deberían hablar con ese cliente? ¿Cuál es el precio ideal para cualquier productos y servicios?

5.- Continúe actualizando y expandiendo su segmentación

Aunque puede beneficiarse inmediatamente de la implementación de la Segmentación Basada en las Necesidades, es una fuente viva de inteligencia, que continúa evolucionando y mejorando con el pasar del tiempo. NBS promueve Constant and Never-ending Improvement (CANI).

NBS se puede implementar en muchos departamentos, incluyendo ventas, marketing, gestión de canales y atención al cliente. Ejecutada correctamente, la Segmentación Basada en las Necesidades crea una arquitectura apta, para colaborar y unificar grupos diversos con un vocabulario común, cuando se trata de segmentos de clientes, necesidades y funciones de cada grupo y subgrupo. NBS es un método poderoso, para lograr que la orquesta de su organización se desempeñe en perfecta armonía.

Por: Gregory Grzegorzyk

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